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如何打造旅游景區(qū)超級IP？特色小鎮(zhèn)的IP選擇和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入方式

旅游超級IP的提出，既可以解決旅游行業(yè)類似系統(tǒng)不足等淺表性問題，也可以將旅游放大到第一性的種子層面，從而擴(kuò)大視野，提升維度，建立起全息的未來旅游學(xué)。為此，還需要從方方面面梳理、充實、界定其特性。

一、主題性

旅游超級IP，一旦說到某個旅游項目，先出來名字，然后，你想用最簡單、直接、感性的方式向人推介，那么，你覺得已經(jīng)包含了你最想說的幾個字組成的短語或是句子，多半就是其主題。

如這幾個項目，常州恐龍園，主題就是恐龍；春秋淹城，主題就是春秋；東部華僑城，山地就是主題；歡樂谷，歡樂就是主題，再往下說，宋城的主題就是“情”。

有繼續(xù)說的價值的主題，是經(jīng)過經(jīng)營的、上升的，或是轉(zhuǎn)化的，這就是創(chuàng)造的一部分。

如石象湖，其主題是花；迪士尼，其主題本來是動漫王國，但被迪士尼這三個字品牌化了，成了代名詞——只要是做到了代名詞這樣一個層面，就可以無往不利地到達(dá)了無限轉(zhuǎn)化的境界，但它也無不需要極其強大的IP創(chuàng)造性以及現(xiàn)代商業(yè)的推演。

二、形象性

到達(dá)人的感官世界的最有效的介質(zhì)就是形象。旅游目的地，如果在形象上打造成功，那就事半功倍，因為一切都有形象去代言，去直接跟游客的情感世界相通。如果我們說到一個景區(qū)，首先出現(xiàn)的是一個形象，這就是最成功的旅游IP。

迪士尼，形象不但有米老鼠，唐老鴨，還有白雪公主，還有城堡——城堡在此也已童話化了，構(gòu)成了其附屬形象。日本熊本縣的熊本熊，整個縣就靠這個生造的形象，首先是帶動了整個縣的旅游，然后這個形象本身也已產(chǎn)生了100多億的經(jīng)濟(jì)價值。這就是形象的巨大價值——它甚至可以單列。

常州恐龍園，它的形象是恐龍，但他們的文創(chuàng)體系也做得不好，因為，他們的恐龍還停留在主題階段，沒有具象到形象層面，要到達(dá)這個層面，就需要了解迪士尼的整個成長和衍生體系和過程——它是一個超級的文化和商業(yè)帝國，缺了任何一環(huán)都不可能。

所以，我們稱迪士尼是一個文化產(chǎn)業(yè)王國，恐龍園只是一個旅游項目，但旅游發(fā)展到今天，完全可以在策劃時，就將一個超級IP的系統(tǒng)做全，然后借助旅游這個平臺發(fā)射出去。這就是我們要建構(gòu)旅游超級IP這個理論的重要價值所在。

三、獨特性

一個旅游超級IP，既為超級，就要把它等同于一個獨一無二的商業(yè)帝國、文化獨立王國，它的獨特性是貫穿始終的——一開始搶占了強大的IP，然后用旅游的方式把它落地成了一個項目，項目總有個發(fā)展瓶頸，但它后期所面對的線上轉(zhuǎn)化、虛擬世界、品牌售賣，則可以無任何禁區(qū)——是由這一個強大的系統(tǒng)構(gòu)成了它的獨特性。

一般我們能看到的是迪士尼是從動漫開始，出版、電影、主題公園、衍生產(chǎn)品這樣一路發(fā)展下來的，但是，它的最核心的獨特性其實不在這里，而在于它背后的美國文化。是美國文化的冒險精神，美國文化的新教倫理，美國人的特立獨行，以及，構(gòu)成美國這片土地的一切特別神髓的集合，奇跡般的，將一只人人討厭的老鼠變成了全世界的精神偶像！

四、故事性

講故事，是人類的古老手藝之一。聽故事，是人類最共通的天性。

迪士尼講了一個故事，從老鼠開始的故事——先是卡通形象，然后是動畫電影，然后是主題樂園。到了主題樂園這里，米老鼠已經(jīng)完成了源源不斷地產(chǎn)生形象經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)鏈了。

環(huán)球影城，更是絕妙的、大片的，身體和靈魂交織的故事——可以說，他們能占有的故事源，就是他們的核心競爭力，因為這些故事早已形成了強大的IP，只是將它們由電影場景移植到現(xiàn)場就可以了。

五、引爆性

在基本的旅游功能都已具備的前提下，最需要某種力量來引爆項目。這種引爆力量可能是主題，也可能是故事，也可能是形象，也可能是它們的復(fù)合功效。

但當(dāng)這一切都失效的時候，就需要從更多的方面來考慮問題——考慮破題的方式必須是創(chuàng)造性的，一錘定音，一步到位。

從多年的麗江“柔軟時光”，突然進(jìn)化到“艷遇之都”，這就是引爆——它是旅游營銷的策略，也是IP的進(jìn)一步“到位”。

更瘋狂的引爆，則是來自取之不盡用之不竭的種子資源，比如山海經(jīng)，比如西游記。這些東西是可以一代一代地重述、轉(zhuǎn)化，只要是找到一種新的表現(xiàn)方式，就是引爆。

引爆性，其實就是埋設(shè)種子資源，就是旅游超級IP的一個常規(guī)策劃手法。

六、吸引性

一個旅游超級IP的吸引性是不言而喻的。

一個戀愛博物館，一個伊甸園，一個古根海姆博物館，乃至——假想中的達(dá)芬奇樂園、達(dá)利的神奇世界、阿里巴巴幻想家、超級熊貓樂園，這些旅游IP顯然都已構(gòu)成了初步意象的吸引力。因為它的名稱，它可能的故事，就是初步的種子。然后，加入創(chuàng)造性的勞動，就能得到更大的吸引力。

伊甸園，英國在廢棄礦山上所建造的全球最大的生態(tài)溫室——幾乎匯聚了全球所有的植物。這些都是吸引力。

但還有一種吸引力，則是這些溫室的外形——由8個充滿了未來主義色彩的巨大蜂巢式穹頂建筑構(gòu)成，在一定的光照之下，它們又極像放大了無數(shù)倍的水泡，以及，又像一堆巨型的青蛙卵或者巨大的昆蟲幼蟲。好了，外觀最好要做成吸引物。這是這個案例的提示。

一個旅游的超級IP，在它實施的每一個階段每一個環(huán)節(jié)，乃至在它和社會的千絲萬縷的、別出心裁的連結(jié)中，都可能產(chǎn)生出強大的吸引力。

七、互動性

旅游超級IP，是一個開放的、活性的，不斷長成、不斷疊加乃至補充修正的系統(tǒng)，它的每一個環(huán)節(jié)，都可以產(chǎn)生彼此連結(jié)和互動——

它可以從IP確立之初就可以和潛在的消費產(chǎn)生眾籌的互動；

它可以在項目推進(jìn)的過程中和任何有趣有價值的意見留下交換的接口；

它可以為特別的圈層、特別的消費群體形成定制式的服務(wù)內(nèi)容互動；

它可以和能連接到的任一衍生價值方隨時互動；

有些帶有表演性質(zhì)的項目，現(xiàn)場邀請游客的參與，是一種互動；有些帶有手工DIY的旅游項目，現(xiàn)場指導(dǎo)，并讓人游客帶走自己的產(chǎn)品也是一種互動；有些帶有深層體驗的項目，就是希望能在更內(nèi)在的情感變化中產(chǎn)生超級互動；有些將整個項目包裝成一個劇場或戲臺，就是讓人能臨時以虛擬的身份投入其中；有些利用傳感交互裝置，讓自己的身體語言投射出各種匪夷所思的時空世界；

互動，就是看你的項目活的、能動的、能增值出的部分有多少，這是旅游項目，旅游超級IP設(shè)計之初就要職業(yè)性地謀劃到的題中應(yīng)有之義。

八、反饋性

旅游本就是一個系統(tǒng)，不論是作為一個理念，一種感受，一個主角，一個故事，總之，旅游超級IP的出發(fā)點一旦啟動，就需要蔓延貫穿到后續(xù)的所有環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)之間既要形成一個閉環(huán)，又要各自生長。但它們都是在一個強大的IP系統(tǒng)下的共謀。

當(dāng)控制系統(tǒng)把信息輸送出去，自然就有作用結(jié)果返送回來，這返回來的數(shù)據(jù)、效果再對信息的再輸出發(fā)生影響——預(yù)定的目的一直在前方牽引。這樣，原因產(chǎn)生結(jié)果，結(jié)果又構(gòu)成新的原因、新的結(jié)果……反饋就在這二者之間架起了橋梁。

九、符號性

旅游就是做符號，旅游超級IP本身就是個符號。從細(xì)部來說，旅游吸引物、旅游地表征、旅游所售賣的“時間”、旅游營銷文本、旅游體驗、旅游想象、旅游形象、旅游宣傳口號、旅游衍生品、旅游標(biāo)識，都是符號，都處在旅游超級IP這個符號系統(tǒng)之內(nèi)。

從大的旅游符號系統(tǒng)來看，旅游分為旅游主體、媒介和客體。

做為旅游主體的人，是旅游項目的精準(zhǔn)消費客群，用什么方式可以把握準(zhǔn)確你的客群？符號。比如，用蘋果手機(jī)的人就是一種符號化的分類；三口之家一起出游的也是一個符號化的群體；旅行結(jié)婚的是，自駕游的是，某個特定地域的人是，失戀的人是——只要去分，幾乎所有人你都可以給他一個符號化的分類，這就是社群經(jīng)濟(jì)，圈層經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

從媒介來說，售賣“老家”，或是“七彩”，或是“艷遇之都”，或是“發(fā)呆”，都是符號，售賣生態(tài)是，售賣獨特的活動是，售賣一種野花是，售賣一種歡樂，售賣衍生品，把它和各種各樣的產(chǎn)業(yè)跨界聯(lián)合，都是。

旅游客體，設(shè)計的形狀、色彩、聲音、味道，故事的敘述手法，情感的進(jìn)入方式，多感的融合，項目的獨特，參與或體驗的深淺，都是一串一串的符號。

符號化其實是個很好用的工具，從把握人就是符號的動物這句話入手，一切都以符號作為媒介，直接去中介化——那么旅游超級IP系統(tǒng)中的信息基本就不會流失。

十、創(chuàng)新性

創(chuàng)新是一種常態(tài)。在這個越來越去中心化的時代，旅游比很多行業(yè)有更多的創(chuàng)新空間和機(jī)會。因為，旅游最關(guān)注的是人，是對人、人性的情感、體驗的關(guān)注總和，人一生要面對的各種關(guān)系。

比如，人與人，人與自我，人與他人，人與自然，人與神，都可以在旅游中得到交感和豐富。而這五大關(guān)系，就是人與這個世界關(guān)系的基本重構(gòu)——在每一個環(huán)節(jié)，都可以有創(chuàng)造性的參與，都需要用到創(chuàng)新。

旅游超級IP是一個全息系統(tǒng)，常規(guī)的旅游項目構(gòu)造和旅游業(yè)內(nèi)眾多機(jī)構(gòu)活動，都在創(chuàng)新這個常態(tài)之下協(xié)同。

超級IP的開放性決定了它從主題、故事、形象、吸引物、活動、衍生體系、跨界，都先天地具有創(chuàng)新性。圍繞它而展開的大數(shù)據(jù)、智慧旅游、各種線上服務(wù)，新技術(shù)革命，也一樣會帶來創(chuàng)新。

十一、系統(tǒng)性

旅游超級IP就是一個系統(tǒng)。常規(guī)的旅游系統(tǒng)有四個方面：旅游客源市場子系統(tǒng)、旅游目的地吸引力子系統(tǒng)、旅游企業(yè)子系統(tǒng)、旅游支撐與保障子系統(tǒng)。

如果用歡樂谷來舉例，那么在歡樂谷這個系統(tǒng)中，我們認(rèn)為最開始建構(gòu)歡樂這個IP時，其主題形象必須要有個系統(tǒng)——類似于從米老鼠的卡通到出版到電影這個過程。這不是個簡單的過程，在迪士尼，是先有這個吉祥物，它成了代言，它的性格、長相、故事，都已經(jīng)進(jìn)入了人們的心里，迪士尼樂園只是個水到渠成的事。

然后是后邊的衍生系統(tǒng)，米老鼠可以和任何商品貼牌，源源不斷地產(chǎn)生新的價值。然而，米老鼠畢竟是有定位的，有性格的，它的貼牌一定有個范圍、密度、種類之間的最恰當(dāng)?shù)姆蓊~——這仍然是一個系統(tǒng)。

十二、延展性

旅游超級IP，兩個端點，一個是核心智慧，一個是旅游，前一個是種子，后一個是發(fā)射平臺。這兩者跨界融合，就是一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是一個現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的框架。

從某種意義上說，不把旅游做到文化產(chǎn)業(yè)上去，就是失職。

游客對文化的需求本就多方面，旅游IP所能提供的需求——更是全方位的——其本質(zhì)就是不斷地產(chǎn)生創(chuàng)意。

常規(guī)框架里旅游行為的綜合性、時間空間的延展性、景觀意態(tài)的趣味性、旅游內(nèi)容的豐富性，使旅游業(yè)能有個生長機(jī)制、在適合自身發(fā)展需要的文化形態(tài)里，去不斷豐富旅游文化。

特色小鎮(zhèn)的IP選擇和產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入方式

特色小鎮(zhèn)IP代表著個性和稀缺性，對小鎮(zhèn)而言，是形象認(rèn)知的產(chǎn)品，是簡單鮮明有特色的元素和符號。特色小鎮(zhèn)IP可能就是一個故事，可能是具體的某一個景點，也可能是某一種感覺，它賦予特色小鎮(zhèn)獨特的性格特點，也給予了其生命力。

IP的含義

IP（Intellectual Property rights），傳統(tǒng)意義上是指“知識產(chǎn)權(quán)/知識財產(chǎn)”，是一種無形的智力成果權(quán)。我們所說的IP已不僅僅是“知識產(chǎn)權(quán)”四個字可以概括的了，其涵義可以理解為“核心吸引力+全產(chǎn)業(yè)鏈”?！昂诵奈Α笔荌P的主體內(nèi)容和品牌形成的基礎(chǔ)，全產(chǎn)業(yè)鏈則是后續(xù)開發(fā)的延展性。

IP必須擁有從概念、到產(chǎn)品、到賣點、到盈利模式的完整體系，具體要求如下：

第一，具有獨特的核心吸引力及主題，對市場能夠形成一定的激活效用；

第二，知識產(chǎn)權(quán)獨立，不涉及產(chǎn)權(quán)糾紛問題；

第三，有一定的品牌知名度，及客戶黏性；

第四，擁有較為成熟的產(chǎn)品支撐；

第五，有清晰的商業(yè)模式；

第六，IP方擁有一定的咨詢、運營及投資能力；

第七，具有一定的延展能力及消費遷移能力。

IP的類型都有哪些

根據(jù)IP在特色小鎮(zhèn)開發(fā)中所起的作用，可分為項目IP、運營IP及服務(wù)IP三種類型。具體分類如下：

特色小鎮(zhèn)IP如何搞？

1、找途徑

找途徑就是要找小鎮(zhèn)的獨特識別物，優(yōu)質(zhì)的旅游IP一定有著才華與人品作為IP的發(fā)散才能支撐。迪斯尼有效地利用自己的IP資產(chǎn)，將IP引入到商品、游樂設(shè)施和其他周邊產(chǎn)品，最終實現(xiàn)豐厚的盈利。

主動尋找生命力較長，足以攤平投資的最佳IP，這樣就能起到事半功倍的效果。還要確保合作雙方的目標(biāo)是一致的，選擇可以成功進(jìn)行旅游轉(zhuǎn)化的IP，這樣它的粉絲們才會喜歡前來體驗。

2、找爆點

找爆點就是找能夠引爆旅游小鎮(zhèn)鮮明特色的東西，找準(zhǔn)爆點才能各個擊破，達(dá)到更高效的作用。海南亞龍灣的熱帶天堂公園引入葛優(yōu)舒淇主演的《非誠勿擾2》，最后所有的游客去到熱帶天堂公園都要走一走那個吊橋，看一看他們所拍攝的那個鳥巢酒店的房間，這樣的小景點其實早已演變成了這個景區(qū)的香餑餑。

據(jù)《2015年中國旅游業(yè)投資報告》顯示， 2016年中國旅游投資將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，預(yù)計全年旅游直接投資將達(dá)到1.25萬億元到2020年，達(dá)到2萬億元。這些數(shù)據(jù)表明，旅游業(yè)的發(fā)展空間非常之大，旅游與文化與IP相結(jié)合將是未來旅游發(fā)展的必然趨勢。

3、找粉絲

找粉絲就是提高小鎮(zhèn)的人氣，人氣的高漲必定吸引更多旅游者前來！國產(chǎn)動畫電影《大魚海棠》，畫面中多次出現(xiàn)了以福建土樓為原型創(chuàng)作而成的村落，畫面規(guī)整，具有濃濃的中國風(fēng)，很快便吸引了更多的游客去福建土樓觀瞻。

隨后，以福建土樓為核心的相關(guān)旅游產(chǎn)品在許多旅游網(wǎng)站迅速上線，“福建高北土樓群”、“田螺坑土樓群”等一日游產(chǎn)品預(yù)訂環(huán)比增長了200%—240%！

4、做參與

做參與就是在小鎮(zhèn)為大家提供極致的體驗，大家都能身臨其境參與融入進(jìn)來，實現(xiàn)參與度最大化的顛覆！制定價格政策吸引新的群體，比如年輕的家庭（頓塔彩色樂園或薩洛冒險港樂園）或者提升景區(qū)的名聲。

經(jīng)久不衰的IP有HelloKitty，包括馬來西亞公主港的HelloKitty小鎮(zhèn)、英國德魯西拉公園的hellokitty秘密花園，以及印度尼西亞安可夢境公園的HelloKittyIP樂園，這些都能讓前來的人有強烈的參與感，和這些卡通形象有零距離接觸！