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新旅游人的八大“玩法”

旅游對于游客來說，其實就是玩。那么，作為旅游的從業(yè)者，究竟運用什么樣的產(chǎn)品和經(jīng)營手法，讓旅游好玩？讓游客玩好呢？

今天，我就從旅游從業(yè)者的角度來說說旅游是玩，而且要玩好，讓它變得好玩！首先游客需要好玩的旅游產(chǎn)品，我們就必須去努力滿足他們，因為他們是典型的用腳投票的群體。大家都曾是游客，對不好玩的產(chǎn)品是不會選擇的，除非它有標(biāo)本意義值得你去研究。那么怎樣才能迎合游客的預(yù)期或是市場的需求呢，我認(rèn)為那就是自己先用“玩”的心態(tài)和“玩”的方式去開發(fā)產(chǎn)品、塑造產(chǎn)品、分享產(chǎn)品，這樣你才能和游客同心同向，同頻共振，才能生產(chǎn)出游客喜愛的旅游產(chǎn)品。

都怎么個玩法？我從產(chǎn)品、服務(wù)、傳播、商業(yè)等方面跟大家做個分享，時間關(guān)系肯定講不透，先破個題。

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產(chǎn)品怎么玩？

大家都知道旅游產(chǎn)品的定義，廣義講它是一個一體化的產(chǎn)品，狹義講就是指旅游吸引物。今天我們著重講旅游吸引物，旅游吸引物的概念也很寬泛，景區(qū)是最常見的一個型態(tài)，今天就說景區(qū)，好嗎？那么景區(qū)怎么玩？也就是景區(qū)如何打造？我的理解景區(qū)主要由建構(gòu)和內(nèi)容組成，建構(gòu)是指分布于景區(qū)地理空間的構(gòu)筑物，它是景物的一部分。景區(qū)的內(nèi)容是什么呢？對于自然景區(qū)來說它的核心內(nèi)容就是景色和風(fēng)光，對于人文景區(qū)來說它的核心內(nèi)容是文化呈現(xiàn)。

自然景區(qū)的開發(fā)要以滿足游客欣賞到最美風(fēng)光為出發(fā)點，更要以保護(hù)風(fēng)景原生態(tài)為宗旨，不能搞破壞性開發(fā)，方便了游客，毀壞了風(fēng)景。即使搞必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也要以不侵?jǐn)_環(huán)境、不扮丑環(huán)境為底線原則。人文景區(qū)又可分為兩類，一類是有建筑物遺存的，一類是僅有文化遺存的。

有建筑遺存的景區(qū)，文物保護(hù)政策很嚴(yán)格，只能進(jìn)行軟開發(fā)，通過文化演藝、科技再現(xiàn)等手段來巧開發(fā)。只有文化遺存的，大部分是已經(jīng)建成景區(qū)，我們今天重點說尚未開發(fā)建設(shè)的有價值的文化遺存項目。這類項目的內(nèi)容指詮釋和表達(dá)景區(qū)文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)，此時建構(gòu)也是一種語言，它本身也在呈現(xiàn)文化主魂。這要從產(chǎn)品策劃說起，作為產(chǎn)品的設(shè)計者一定要深入研究項目主魂，研究要橫有廣度，縱有深度，把關(guān)聯(lián)元素都框進(jìn)來，一是確立表現(xiàn)主題，包括核心主題和延申元素，延申元素也是為主題服務(wù)的，可以理解為主題的構(gòu)成。

二是創(chuàng)新表現(xiàn)方式，要用游客喜歡或是樂于接受的方式和手段來表達(dá)，這時表達(dá)方式也很重要，要把它跟主題的重要性等同起來。就像寫作一樣，要做到立意精準(zhǔn)不跑題，文采斐然不落俗，讓讀者讀起來有快意，品起來有深意。

在產(chǎn)品設(shè)計時務(wù)必要從文化表達(dá)的需要去推理內(nèi)容的呈現(xiàn)方式以及安排承載內(nèi)容的建筑布局和建筑體量。有什么樣的表現(xiàn)需求才有什么樣的承載主體，而不是相反。內(nèi)容的開發(fā)最需要創(chuàng)意了，從主題研究、內(nèi)容組織、表現(xiàn)手法、呈現(xiàn)效果等都需要調(diào)動思想。首先要清楚旅游行業(yè)已經(jīng)到了以滿足用戶體驗為目的的階段，體驗式旅游是設(shè)計產(chǎn)品的指導(dǎo)思想，嚴(yán)苛一點說“無體驗不旅游”。接下來就是努力調(diào)動一切能夠引起游客興趣的表現(xiàn)手段，諸如多媒體、演藝、人機(jī)交互、傳統(tǒng)技藝等，總之讓內(nèi)容鮮活起來，好玩起來。

產(chǎn)品開發(fā)方面舉一個例子：無錫靈山集團(tuán)打造的靈山勝境，從靈山大佛、九龍灌浴、梵宮、五印壇城、拈花灣，五期開發(fā)，主題鮮明，手法多變，步步生蓮。每期項目都是傳世之作，都可以作為案例去學(xué)習(xí)研究。每期開發(fā)都緊扣佛教文化表達(dá)的目的，而且詮釋得淋漓盡致，是國內(nèi)佛教文化旅游開發(fā)的經(jīng)典。靈山集團(tuán)后來還做了兩個大項目，一個是山東曲阜的尼山圣境，項目在孔子故里，是以孔子文化為核心的作品；第二個是陜西漢中的興漢勝境，是以漢文化為核心的作品。

手法如出一轍，標(biāo)準(zhǔn)堪稱一流，令人嘆為觀止，大家有機(jī)會可以去看看。這是一個重投的案例，每個項目都在幾十個億的投資，靈山集團(tuán)是國企，社會責(zé)任要重些。

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服務(wù)怎么玩？

其實服務(wù)完全就是產(chǎn)品的一部分，只是不同的維度而已。另外從服務(wù)場景的角度去分析，建構(gòu)環(huán)境又是服務(wù)場景的一部分，它們是相互交融的，不可分割的。旅游屬于社會活動，除了跟景物打交道還要跟從業(yè)者打交道，跟景物打交道是一種冰冷的、單向的體驗，跟從業(yè)者打交道可以有所不同。

當(dāng)下很多景區(qū)推行的都是規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，很好，但規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)可以帶給游客滿足感卻難以給游客留下更深的記憶，更別說讓游客產(chǎn)生對服務(wù)和產(chǎn)品傳播的沖動。不一樣的態(tài)度和方式去服務(wù)游客將會產(chǎn)生不一樣的結(jié)果，想讓服務(wù)打動游客情感，調(diào)動游客情緒，就需要創(chuàng)新服務(wù)形式，深化服務(wù)程度，給游客帶來超出預(yù)期的感受和體驗，進(jìn)而加持產(chǎn)品的品質(zhì)，讓服務(wù)不再生硬，讓服務(wù)變得有趣，這就是服務(wù)的玩法。

旅游管理者可以給員工設(shè)計一個表演式服務(wù)的考核目標(biāo)，要求員工以詼諧娛樂的方式完成給游客的服務(wù)，不過這種“表演”要恰如其分，適度適可，不能過于花哨，適得其反，這是從增強(qiáng)游客愉悅豐富游客體驗的角度設(shè)計的一種玩法，這樣讓服務(wù)更有趣。還有一種叫精細(xì)化服務(wù)，通過增強(qiáng)服務(wù)深度，讓游客更加暖心，這要挖掘游客需求，創(chuàng)造服務(wù)驚喜，提升服務(wù)口碑，讓服務(wù)更有情。表演式服務(wù)延展了服務(wù)的概念，拓寬了服務(wù)的維度；精細(xì)化服務(wù)深化了服務(wù)的內(nèi)涵，增加了服務(wù)的溫情，讓服務(wù)變成有溫度的產(chǎn)品。

大家都在抖音里刷到過土耳其冰淇淋的視頻和星巴克咖啡前臺服務(wù)員的售賣視頻，還有海底撈火鍋拉面小伙的表演，這就是典型的表演式服務(wù)，讓服務(wù)變得很有趣。

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商業(yè)怎么玩？

商業(yè)是旅游生態(tài)的重要組成，景區(qū)內(nèi)商業(yè)應(yīng)有哪些業(yè)態(tài)？如何設(shè)計？如何運營？首先商業(yè)業(yè)態(tài)要符合景區(qū)的氣質(zhì)和主題，要認(rèn)真甄別選擇，不能不加篩選盲目引進(jìn)，魚龍混雜，搞成雜貨店。

景區(qū)商業(yè)無非是圍繞吃、住、行、購來展開，如何讓餐飲不單是滿足味蕾？讓客棧不單是滿足睡眠？讓景區(qū)交通不單是滿足代步？讓商店不單是滿足購物？讓這四項商業(yè)除了基本功能還能滿足很好的體驗？這就要求選定的業(yè)態(tài)不能簡單直接落戶，需要用景區(qū)的主題對傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)行包裝，要用主題給商業(yè)賦魂，讓商業(yè)成為景區(qū)的一部分，讓消費也成為沉浸體驗的環(huán)節(jié)，甚至商業(yè)場景就是旅游場景，這特別好玩。這里有一個概念叫做情景商業(yè)和角色商業(yè)，在什么樣的環(huán)境下消費比消費什么更重要！消費誰的商品比消費什么樣的商品更重要！

北京王府井地下二樓的和平菓局，之前是一個尾貨打折區(qū)，少有顧客光顧。2019年8月重新打造開業(yè)，是國內(nèi)首個京味場景沉浸式體驗空間，把商業(yè)演化成了生活體驗的綜合體，在這里已不是簡單的購物或吃喝。長沙的超級文和友也是重新還原了長沙80年代的市井生活場景，文和友的創(chuàng)始人文賓最早是擺地攤的，硬是把餐飲和文創(chuàng)結(jié)合起來，實現(xiàn)餐飲場景的顛覆性創(chuàng)新，這兩個例子都是商業(yè)異化的經(jīng)典。景區(qū)的商業(yè)玩法應(yīng)該是反過來應(yīng)用，就是用主題和氛圍去影響商業(yè)的呈現(xiàn)，實現(xiàn)商業(yè)主題化。

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企劃怎么玩？

策劃活動對于景區(qū)十分重要，相當(dāng)于是對景區(qū)的二次開發(fā)，對于景區(qū)是錦上添花，相得益彰，相互成就。策劃活動有個邏輯就是一定要扣住景區(qū)的主題，通過活動來強(qiáng)化景區(qū)IP，反過來用IP為活動定調(diào)。不能拋開主題打亂拳，眼花繚亂，不知所云，這樣還會因為活動缺乏靈魂失去吸引力，活動效果也不理想。圍繞主題就是要挖掘研究IP的關(guān)聯(lián)信息或是延伸信息，這些信息可能很瑣碎無法在景區(qū)開發(fā)時去呈現(xiàn)，活動正好給了它重生的機(jī)會?；顒蛹瓤梢匀嬲宫F(xiàn)景區(qū)文化，讓景區(qū)主題更加飽滿，又可以增加景區(qū)的日常亮點，為階段宣傳生產(chǎn)了內(nèi)容。

活動定調(diào)以后要有嚴(yán)密的執(zhí)行方案，方案是活動的腳本，既要貫徹創(chuàng)意的本意，又要指導(dǎo)后期的執(zhí)行，從道具、物料、場地、人員、任務(wù)等都要有明確的要求，便于后期操作?；顒拥耐瞥鲆泻线m的時間，一般選擇小假期或是某個節(jié)氣，這個時間窗口大家會有關(guān)注活動的心理，進(jìn)而會產(chǎn)生旅游的沖動?；顒哟_定后要及時向外發(fā)布，進(jìn)行活動渲染造勢，引導(dǎo)公眾注目，吊足市場胃口。

進(jìn)入落地階段要進(jìn)行過程把控，保證活動按既定方案執(zhí)行，同時對發(fā)現(xiàn)的新問題新情況及時優(yōu)化，保證呈現(xiàn)效果。活動結(jié)束后，及時復(fù)盤總結(jié)，回顧梳理存在問題，積累成功經(jīng)驗。至此，整個活動從創(chuàng)意、方案、推廣、執(zhí)行、優(yōu)化、復(fù)盤形成了一個閉環(huán)。

很多優(yōu)秀的景區(qū)都不甘寂寞，品牌影響越大，越是活動搞得多。省內(nèi)的云臺山景區(qū)每年春季的漢服花朝節(jié)，夏天的電音節(jié)；老君山的“觀?！北苁罟?jié)；建業(yè)電影小鎮(zhèn)春節(jié)的“貓小姐的星光派對”，元宵節(jié)的鬧花燈。

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傳播怎么玩？

現(xiàn)在是一個全民傳播的時代，微信、視頻號、抖音、小紅書、微博這些社交軟件和分享工具給每個人公平的提供了一個傳播的武器，遇見有趣的事物在各種平臺曬已經(jīng)成為每個人的行為習(xí)慣，自媒體的傳播能量不容小視。

準(zhǔn)確把握自媒體的調(diào)性和習(xí)性對于景區(qū)的傳播至關(guān)重要，自媒體對話題很敏感，優(yōu)質(zhì)的話題和內(nèi)容容易成為自媒體獵捕的對象，如何制造話題甚至比如何選擇媒體更重要。話題的生產(chǎn)可以是景區(qū)的活動，可以是景區(qū)的服務(wù)，可以是景區(qū)的事件，總之要研究媒體喜好，精心制造話題，這是個要求很高的任務(wù)，因為要求高，所以更好玩。

上邊講到的活動策劃其實也是給傳播生產(chǎn)內(nèi)容，綜合利用網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體的宣傳矩陣為景區(qū)保鮮，讓景區(qū)始終處于關(guān)注的焦點，保持輿論的沸點，防止景區(qū)“掉粉”，要知道維護(hù)一個老客戶遠(yuǎn)比開發(fā)一個新客戶省力，所以要通過話題增強(qiáng)客戶黏性，把低頻客戶發(fā)展成高頻客戶。

此外要注重利用媒體傳播來建立景區(qū)品牌影響，這方面的內(nèi)容策劃要契合政府導(dǎo)向、社會公益、輿論熱點，弘揚社會正能量，傳播景區(qū)正形象。

在利用自媒體傳播上省內(nèi)的老君山特別會玩，2019年老君山景區(qū)躋身抖音播放量最高景區(qū)TOP10；抓住2020年的第一場雪景的機(jī)會，制造出“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，老君山上吃泡面”的話題，在抖音平臺瘋狂傳播，引起各大網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注，2020年11月、12月兩個月的收入比去年同期增長了6倍；而且連續(xù)辦了4年的1元午餐引起各大媒體關(guān)注轉(zhuǎn)載，制造了話題熱點，樹立了景區(qū)良好的社會形象。

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文創(chuàng)怎么玩？

近幾年各景區(qū)紛紛注重文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，這是拓寬景區(qū)消費維度的很好方式，還可以引導(dǎo)游客理解景區(qū)的IP內(nèi)涵，通過線上開店還可以達(dá)到推廣景區(qū)的效果。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的簡稱，是通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化把文化IP嵌入到生活消費產(chǎn)品，讓文化使日常生活消費品變得千姿百態(tài)。

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)一定堅持創(chuàng)意導(dǎo)向和實用原則，切勿把景區(qū)的元素不經(jīng)加工生硬的鑲嵌到產(chǎn)品上，或是開發(fā)的方向拋開實用的原則，這兩點都是不可取的。文創(chuàng)產(chǎn)品中的文化是靈，創(chuàng)意是魂，產(chǎn)品是體，所以要堅持文化IP的提煉和升華，而不是對文化的肢解和嫁接，一定要堅持創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化。

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是一項專業(yè)性非常高的工作，需要對文化有相當(dāng)研究和理解，又具有很跳躍的思維，同時對消費者的心理有精準(zhǔn)的把握，才會設(shè)計出驚艷的產(chǎn)品。

國內(nèi)最成功的當(dāng)屬故宮博物院，故宮的文創(chuàng)是在2013年以顛覆性的“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前之后，才開啟了自己的超級IP之旅。2014年的“雍正：感覺自己萌萌噠”推文很快傳播量達(dá)到10萬+，數(shù)十個微信公眾號紛紛蹭熱點轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量都不低。故宮的文創(chuàng)一發(fā)不可收拾，截至2016年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品共計9170種。2017年，故宮文創(chuàng)的銷售收入已經(jīng)達(dá)到15億元——超過1500家A股上市公司的收入。

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運營怎么玩？

景區(qū)運營的理想目標(biāo)是通過有效管理達(dá)到“部門運轉(zhuǎn)高效，經(jīng)營指標(biāo)合理，游客感受美好”的總體效果。或許僅是做到這個還不夠，但至少能做到此已經(jīng)相當(dāng)不錯了。

部門運轉(zhuǎn)高效是指部門設(shè)置科學(xué)，職責(zé)分工明確，管理制度合理，監(jiān)督考核公平，激勵機(jī)制完善，形成了自己的企業(yè)文化，在制度管理的基礎(chǔ)上，所有員工能夠有堅定一致的價值取向，能夠積極主動的投入工作，能夠把工作視為職業(yè)追求。這樣的團(tuán)隊這樣的組織運轉(zhuǎn)一定是高效的，一定是充滿活力的。

經(jīng)營指標(biāo)合理是指景區(qū)的營收結(jié)構(gòu)要合理，門票收入（團(tuán)隊、線上、線下、大客戶等）和二消收入（講解費、小交通、餐飲、購物、演藝等）比例要合理，不能出現(xiàn)門票獨大的“大頭病”，也不能出現(xiàn)商業(yè)化過濃的“肥胖癥”。各類經(jīng)營指標(biāo)都會反應(yīng)出一些端倪，要從經(jīng)營指標(biāo)中分析景區(qū)存在的問題，適時糾偏，調(diào)整策略。合理的經(jīng)營指標(biāo)反映了游客對景區(qū)各類消費項目的認(rèn)同。

游客感受美好是指游客在景區(qū)從門票消費到其他消費，從參觀景點到體驗項目，從視覺觀感到服務(wù)感受，從入園到離開全過程全方位都接受到與心理預(yù)期匹配的感受，這是一個很高的要求。這就要求旅游經(jīng)營者對從產(chǎn)品打造、項目安排、消費體驗、環(huán)境衛(wèi)生、員工服務(wù)、收費定價等全方位細(xì)致把控，努力讓每一位游客都能有美好的體驗。假使游客產(chǎn)生了非景區(qū)因素造成的不良情緒，景區(qū)要有化解游客情緒的補(bǔ)救措施，爭取不讓游客帶著不良情緒出園。

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模式怎么玩？

做景區(qū)不能眼界太窄，要有廣闊的視野，要學(xué)會用現(xiàn)代商業(yè)思維來經(jīng)營景區(qū)，勇于突破傳統(tǒng)商業(yè)的路徑依賴。這里講兩點，一是營銷模式，諸如景區(qū)內(nèi)項目聯(lián)動推出多種票型政策套著玩，既要滿足游客占便宜的心理，又能擴(kuò)大營收；此外還可以利用社交平臺實現(xiàn)銷售裂變，類似拼團(tuán)出行，一起游更便宜；還有常見的旅游年卡都是很好的營銷模式。

另外一種是商業(yè)模式，景區(qū)做的再好還是在做產(chǎn)品，做產(chǎn)品會受到景區(qū)接待能力、市場滲透能力、二消承載能力等的天然限制，總有一天會做到天花板。那個時候怎么辦？就要研究商業(yè)模式的問題了，能否通過積累沉淀的運營管理能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、推廣營銷能力還有品牌價值影響去開展管理輸出，拓展增收渠道，把蛋糕做得更大。

故宮的文創(chuàng)就巧妙的拓寬了增收渠道，云臺山的年卡就成功的鎖定了客群，宋城演藝用品牌輸出最大程度的延長了市場半徑，這些都是模式玩法。

總之旅游就是玩，各種玩法，其實這里的“玩”就是創(chuàng)新。